Promesse de marque : définition & méthodo
La promesse de marque est un des piliers d’une bonne plateforme de marque.
( Téléchargez cet e-book pour élaborer votre plateforme de marque )
Pourtant, cet élément fondamental n’est pas connu de tous, alors qu’il engage la marque et guide ses actions.
Définition
Selon Publicator, une promesse de marque “est le bénéfice objectif ou subjectif suggéré aux acheteurs par la publicité.”
J’irai même plus loin, car selon moi, la promesse de marque irrigue tout ce qui porte le nom de celle-ci, et ce bien au-delà de la seule publicité.
La promesse est un filtre à projets internes, un critère de validation dans la conception de l’offre, une obsession inhérente à la culture d’entreprise…elle engage et embarque l’entreprise toute entière.
Elle répond à la question : qu’apportons-nous de différent et d’important à nos consommateurs et sur lequel nous nous engageons ?
Comment définir sa promesse de marque ?
Élaborer ce type de concept demande de prendre de la hauteur et de commencer la réflexion par des éléments plus tangibles, afin de rassembler des pistes et de mettre le doigt sur l’ancrage de la marque.
Dans un premier temps, il est nécessaire d’analyser le moteur à l’origine de la marque : dans quelle condition a-t-elle été créé ? Par quelle personnalité et pourquoi ? Dans quel contexte et quel environnement est-elle née ?
Il s’agit ensuite de projeter la marque dans un futur désirable : où nous mène la stratégie business définie en amont de ce travail de marque ? Comment la marque, vecteur de sens, peut-elle faire le pont entre ce qu’elle était hier et ce qu’elle doit devenir (et le business qu’elle souhaite couvrir ) demain ? Quel fil conducteur ?
Une fois cette ligne horizontale PASSÉ <=> FUTUR tracé, il est nécessaire de “monter”, de prendre de la hauteur, en traçant une ligne verticale cette fois.
À son socle se trouve les valeurs, qui doivent être immuables dans le temps, et font le lien entre passé, présent et futur.
Ses valeurs doivent être de réelles obsessions dans le fonctionnement même de l’entreprise pour être suffisamment solides. Selon La Chaire Marque & Valeurs de l’IAE Paris, “les valeurs de la marque représentent un ensemble de croyances propres à la marque guidant les comportements et concernant des traits de personnalité particuliers.“
Ensuite, je détecte les bénéfices tangibles et intangibles offerts par la marque : quels sont les bénéfices clients (comment la marque les fait-elle se sentir ) ? Les bénéfices culturels (comment la marque contribue t-elle à faire évoluer les mentalités ) ? Et, s’il y a lieu, les bénéfices sociétaux (comment la marque contribue t-elle à améliorer le monde ? ).
Une fois ces briques de sens établies, il est beaucoup plus aisé de se pencher sur la promesse de marque.
Il s’agit cette fois de s’interroger sur le WHAT, c’est-à-dire : qu’est-ce que ma marque s’engage à offrir à ses publics ?
En lien direct avec son métier, et surtout la façon spécifique que l’entreprise a de faire celui-ci, cette promesse assure que les bénéfices cités plus hauts soient réalisés.
Enfin, il reste une dernière marche pour atteindre l’élément clé fondamental : La Raison d’être, c’est-à-dire le WHY, l’idéologie qui explique pourquoi la marque est ce qu’elle est et fait ce qu’elle fait (et la façon dont elle le fait, vous me suivez ?).
Je suis Céline Gendry-Morawski et je suis stratégiste de marque : www.celinegm.fr
Après 15 années de création de collections au service de marques de mode françaises et internationales, j’ai effectué en 2016 l’Executive MBA de l’IFM afin de consolider mes compétences stratégiques et marketing. Et parce que je suis convaincue que la marque est l’asset le plus précieux d’une entreprise, qui permet de générer de la préférence d’achat à court terme et la pérennité du business à long terme, j’ai fait le choix de me consacrer à ses fondamentaux : ses valeurs, sa mission, ses croyances, sa raison d’être : https://celinegm.fr/mes-prestations/
On en parle ?
Contactez-moi :
hello@celinegm.fr
06 68 15 13 21
Crédit photos : Photo by Ian Schneider on Unsplash