BRANDING ET REBRANDING : de quoi parle t-on ?
Le terme BRANDING est tantôt associé au travail d’élaboration d’ADN de marque, à la définition d’un positionnement de marque, tantôt utilisé dans le cadre d’actions marketing visant à accroître la présence et la notoriété de marque.
Concrètement, lorsqu’on évoque le branding, de quoi parle t-on ?
Au commencement, la stratégie de marque :
Il s’agit de définir la position la plus pertinente dans l’esprit des clients que l’on vise.
Pas simplement le positionnement de prix, la largeur de l’offre, le niveau de gamme, le processus de fabrication, comme je l’entends souvent lorsque je demande aux entrepreneurs quel est le positionnement de leur marque : “oh, on est sur du moyenne gamme éco-responsable avec une gamme assez large de basiques”…
CECI N’EST PAS UN POSITIONNEMENT DE MARQUE.
Ça ne définit ni la singularité de votre marque (donc ça ne permet pas de créer d’affect), ni ce que vous voulez représenter dans la tête de vos consommateurs cibles.
La stratégie de marque est un travail qui nécessite selon moi d’associer esprit d’analyse (de la concurrence, du besoin, du marché, des consommateurs…), sociologie (débusquer des problématiques profondes, et souvent culturelles, que la marque propose de résoudre) et sémantique (insuffler du sens pour générer de la préférence, et être un repère sur son marché ).
L’aboutissement de cet exercice est, entres autres, un livrable intitulé PLATEFORME DE MARQUE.
C’est seulement à l’issu de ce travail de cadrage stratégique qu’intervient le branding, au sens opérationnel du terme. Il s’agit cette fois non pas de définir mais d’activer, de déployer la marque, que l’on a pris soin de clarifier dans la plateforme de marque.
Du contenu de marque (brand content) aux opérations marketing, de la réalisation de films à la création de visuels, du stand, à la boutique en passant au merchandising, toutes ces actions visent à la fois à accroître la notoriété et la lecture de la marque, tout en poursuivant des objectifs marketing très concrets (acquisition de nouveaux clients, fidélisation, augmentation du panier d’achat…)
Les deux disciplines sont finalement bien imbriquées mais n’interviennent pas au même moment 😉
La Plateforme de marque : définition et contenu
La plateforme de marque est un document de cadrage qui synthétise la valeur ajoutée et exprime les leviers de différenciation de la marque sur son marché.
Utilisée en interne, elle permet d’aligner les collaborateurs sur le terrain de jeu à respecter. Elle est à la fois un guide et une source d’inspirations pour élaborer du contenu de marque (brand content), mais aussi pour donner un socle stratégique à l’esthétisme identitaire de marque (identité visuelle, charte graphique, direction artistique image et offre).
Elle permet de fédérer les collaborateurs autour d’une culture commune.
Dans le cadre de collaboration avec des prestataires, elle assure la cohérence de l’image et des discours en faisant office de bible et de garde-fou.
Le site www.economie.gouv.fr explique en effet que “ce socle stratégique qu’est la plateforme de marque constitue dès lors un trait d’union entre la mission statutaire et la stratégie opérationnelle de l’entité. La plateforme de marque a en effet vocation à devenir un outil de référence et de partage.”
Il n’y a pas un modèle type de plateforme de marque. Chaque consultant, chaque agence, chaque cabinet de conseil, utilisera sa propre méthode et des éléments de contenu spécifiques.
Pour autant, une plateforme de marque doit à minima contenir :
- La vision de marque, c’est-à-dire sa philosophie, son regard sur le monde
- Ses valeurs, qui, plus que de simples mots, doivent s’ériger en obsession
- Sa raison d’être, c’est-à-dire sa raison d’exister au-delà de celle de générer des bénéfices ou de créer de la préférence, indispensable dans le cadre de la création d’une entreprise à mission
- Sa personnalité, son caractère, la façon dont la marque s’incarne
- Ses cibles, ses communautés de clients
- Sa promesse, c’est-à-dire les bénéfices qu’elle offre à ses clients au-delà de l’aspect transactionnel ou de la possession
Tout cela vous parait hors sol, immatériel, ou encore superflu ?
Pour parvenir à définir ses 6 points clés (qui sont le résultat et non la méthode !), il est nécessaire de passer par un processus de réflexion qui mélange la sémantique (le sens, le pourquoi) et marketing (la pertinence commerciale).
En tant que consultante spécialisée en plateforme de marque, je développe un modèle beaucoup plus complet de plateforme, qui permet de définir la culture, les sources d’inspiration, le point de vue créatif, les registres d’expression et le récit de marque, mais aussi de couvrir la question de la responsabilité sociale & environnementale.
À la fin, ça donne un document de plus de 40 pages qui couvre les questions : qu’est-ce qui singularise la marque ? Pourquoi serait-elle préférée des clients qu’elle vise ? Comment s’exprime t-elle ? Comment est-elle reconnaissable ? À qui s’adresse t-elle ? Quels sont les besoins de ses clients ? Qu’apporte t-elle de plus ou de différent ? Comment peut-elle générer de la préférence d’achat ?
BRANDING & STRATÉGIE DE MARQUE : qui de L’OEUF ou de LA POULE ?
Vous l’aurez compris, la plateforme de marque permet d’établir le socle sur lequel va s’ériger l’image de marque, de l’identité visuelle au contenu de marque.
Par BRANDING, on entend tout ce qui touche à la marque. Dans les faits, cela concerne à 95% des actions marketing, de “l’activation de marque” ayant des objectifs ROIstes.
Mais, sans stratégie de marque, pas d’alignement ni de cohérence, juste une accumulation d’actions qui sera perçue à terme comme un bruit inaudible pour le client.
Je suis Céline Gendry-Morawski et j’accompagne les directions générales et les entrepreneurs dans la création de leur plateforme de marque. Découvrez mon profil en cliquant sur le bouton :
Après 15 années de création de collections au service de marques de mode françaises et internationales, j’ai effectué en 2016 l’Executive MBA de l’IFM afin de consolider mes compétences stratégiques et marketing. Et parce que je suis convaincue que la marque est l’asset le plus précieux d’une entreprise, qui permet de générer de la préférence d’achat à court terme et la pérennité du business à long terme, j’ai fait le choix de me consacrer à ses fondamentaux : ses valeurs, sa mission, ses croyances, sa raison d’être…
Vous souhaitez investir dans votre marque, la valorisée, leur donner du corps et de la puissance ?
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