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DEFINIR La raison d’être de VOTRE entreprise : MÉTHODE & ÉTAPES

Définir la raison d’être de son entreprise pour donner du sens et affirmer ses engagements.

« Les entreprises qui accomplissent leur raison d’être et leurs responsabilités envers leurs parties prenantes en récoltent les fruits à long terme ; celles qui les ignorent trébuchent et échouent. »

Larry MFink, CEO de BLACKROCK

Depuis la loi Pacte de 2019, relative à la croissance et à la transformation des entreprises, les entreprises sont invitées à inscrire leur raison d’être au sein même de leur statut. La raison d’être ” correspond à un ensemble de finalités qu’une entreprise entend poursuivre au-delà de la maximisation du profit, sans pour autant inscrire des objectifs sociaux et environnementaux dans ses statuts” dixit Kévin Levillain, enseignant-chercheur aux Mines ParisTech et membre du groupe de recherche au Collège des Bernardins.

C’est d’autant plus important que désormais, même les consommateurs attendent des marques qu’elles s’engagent et jouent un rôle dans la société : 60% des Français pensent que les entreprises jouent aujourd’hui un rôle plus important que les gouvernements dans la création d’un avenir meilleur (e-marketing, juin 2020).

La raison d’être : définition et rôle

La raison d’être N’EST PAS un slogan, une stratégie de communication, un plan d’actions, ni une définition de métier.

C’est une déclaration d’intention qui, de part sa dimension stratégique, influence tout ce que fait l’entreprise, et participe à générer de la préférence d’achat auprès des consommateurs.

” La raison d’être incite les dirigeants à poser le futur désirable qu’ils souhaitent construire avec leurs salariés. “

https://management-rse.com/2018/07/17/la-raison-detre-un-objet-managerial-disruptif/

En d’autres termes, la raison d’être, c’est le fameux “WHY” de Simon Sinek :

TED

Définir le WHY, c’est définir l’espace stratégique de l’entreprise, et ce, au-delà de son positionnement prix-produit-service. Mais c’est aussi définir du sens, et des raisons de préférer la marque, qu’on soit un collaborateur, un partenaire ou un consommateur. C’est enfin s’engager sur des valeurs, une mission, et pérenniser son entreprise en dépit des crises successives.

1ère étape : savoir pourquoi on se bat

La méthode voudrait que tout dirigeant ou fondateur se creuse la tête pour trouver LE combat, LA cause qu’il pourrait faire sienne.

Dans les faits, je vous propose plutôt de décrypter tout ce qui vous avez pu engager pour votre société, et les directions, souvent instinctives, que vous avez prises : c’est souvent dans les points de corrélation que se tisse le sens. De façon inconsciente, vous avez probablement orienté votre business, arbitré des décisions, qui sont le reflet d’un système de valeurs en réalité subjectif et révélateur des croyances que vous avez et du “combat” que vous menez.

Les directions prises jusque là ne vous semblent pas corrélées? Demandez-vous pourquoi vous avez pris cette décision plutôt qu’une autre, souvent dans un panel de solutions toutes aussi bonnes les unes que les autres. Le sens se niche dans les détails 😉

Ne négligez pas le recours aux outils. D’un aspect certes scolaire, ils sont un recours salvateur pour vous amener à un raisonnement “en entonnoir”, du plus concret au plus intangible, vous permettant de creuser plus profondément dans les sources motivationnelles de vos actions.

Entres autres exemples, j’ai récemment utilisé le fameux “Ikigai” dans un workshop composé de profils parfois récalcitrants à l’intellectualisation des concepts.

Et vous savez quoi ?

Non seulement ça marche, mais en plus ça vous permet de mettre à plat tous les rouages de votre entreprise :

Wikipédia

2ème étape : choisir, c’est amplifier

Se doter d’une raison d’être incite à ne plus faire de compris, à ne plus céder à l’opportunisme.

Exister et se donner une cause, c’est aligner tous vos efforts, en les alliant évidemment à votre activité et votre business model, afin de respecter la direction choisie.

C’est exactement ce que l’on appelle la Brand Strategy, la stratégie par la marque (plutôt que par le produit ou par le prix NDLR) !

Cette étape est primordiale et doit être un souci constant maintenu dans l’ensemble de vos actions avec une obsession : LA COHERENCE.

Ce n’est que par la cohérence que l’entreprise prouve sa raison d’être, pérennise sa légitimité et fédère les consommateurs & collaborateurs.

” Exprimer sa raison d’être c’est raconter des choix de long terme, c’est énoncer des contraintes que l’on se choisit pour durer. En inscrivant sa puissance dans un cadre limité, l’entreprise accroît sa légitimité. De façon beaucoup plus sûre que de beaux discours oubliés à peine énoncés. “

Alain Peron & Pierre Giacometti

Quelques exemples de raisons d’être

Lego : « inspirer et développer les constructeurs de demain »

Decathlon : « le sport partout, pour tous »

Google : « rendre les informations accessibles et utiles à tous »

Essilor : « améliorer la vision pour améliorer la vie »

Danone : “Apporter la santé par l’alimentation au plus grand nombre”

Michelin : “Offrir à chacun une meilleure façon d’avancer”

Et une vidéo, qui met en récit la raison d’être de Michelin :

D’autres exemples de Raison d’être ici : https://leplaylaw.com/toutes-les-raisons-detre/

Je suis Céline Gendry-Morawski et j’accompagne les entrepreneurs dans la définition de leur raison d’être : www.celinegm.fr

Après 15 années de création de collections au service de marques de mode françaises et internationales, j’ai effectué en 2016 l’Executive MBA de l’IFM afin de consolider mes compétences stratégiques et marketing. Et parce que je suis convaincue que la marque est l’asset le plus précieux d’une entreprise, qui permet de générer de la préférence d’achat à court terme et la pérennité du business à long terme, j’ai fait le choix de me consacrer à ses fondamentaux : ses valeurs, sa mission, ses croyances, sa raison d’être…

Vous souhaitez élaborer votre raison d’être mais vous ne savez pas comment vous y prendre ?

Contactez-moi :
hello@celinegm.fr
06 68 15 13 21

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Crédits photos : Photo by Greg Rakozy on Unsplash

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