Valeurs de marque : explications

Tout le monde possède des valeurs. Certaines sont héritées de notre milieu familial, de notre religion, de notre société et d’autres sont des valeurs fondamentales et personnelles qui sont ancrées en nous. Une conviction profonde à laquelle on est particulièrement attaché, un repère important qui nous sert à prendre nos décisions et orienter nos actions. Nos valeurs s’appliquent dans notre vie de tous les jours mais aussi dans notre travail, partagées par notre entreprise. 

De la même façon, les valeurs sont nécessaires à une marque pour qu’elle puisse exister, laissez-moi vous expliquer pourquoi. 

Vision, mission ou valeur ?

Lorsque l’on se renseigne sur la raison d’être ou l’ADN de marque, il est courant de trouver les termes de vision, mission, engagements ou encore valeurs… suivis d’un enchaînement de mots, de notions qui se confondent et nous perdent facilement.

La raison ? Les dirigeants de marques eux-mêmes n’arrivent souvent pas à bien distinguer ces termes et ce qu’ils apportent à l’identité de leur marque. Ce qui n’aide par conséquent pas les clients à cerner leurs intentions !

Afin de remettre les pendules à l’heure, voici un petit rappel visant à mieux discerner ce qu’est une valeur de marque, et ce en quoi cette notion ce différencie de la vision et de la mission de marque :

👉 La vision est la raison d’être de la marque, l’idéal que l’on souhaite atteindre une fois toutes les étapes franchies. C’est la projection future d’une idéologie à la fois idéale et réalisable, ce vers quoi on tend. De la production à la communication, toute l’entreprise est organisée autour de cette vision de marque, elle fixe sa ligne de conduite.

👉 La mission est ce que la marque met en œuvre, au quotidien, pour servir sa vision. Elle est évolutive et permet de se fixer des objectifs clairs. Elle décrit ce que la marque souhaite apporter aux consommateurs, voire à la société. Depuis 2019, un nouveau statut d’entreprise a vu le jour pour permettre aux sociétés de poursuivre leurs objectifs de façon officielle et publique : l’entreprise à mission.

👉 Les valeurs, quant à elles, portent les principes éthiques, moraux, sociaux ou marketing défendus par la marque : un ensemble de croyances qui lui sont propres. Elles guident le fonctionnement de l’entreprise, ses comportements, et ses actions (respect de l’environnement, citoyenneté, solidarité, transparence, etc). Partagées par les équipes et qui ont pour vocation de convaincre clients et partenaires, les valeurs vont nourrir et offrir de la substance à la mission de l’entreprise. En somme, elles sont l’âme de la marque.

Les valeurs de marque sont ainsi le socle sur lequel la marque grandit. Sans qu’on ne les voit, elles s’immiscent partout pour nourrir sa communication et faire résonner ses croyances. Fondement de son brandvoice, reflet de ses convictions, ingrédient de son succès, des valeurs bien définies permettent de donner du sens à l’existence de la marque. Créatrices de lien, tant en interne entre salariés qu’en externe avec les clients, elles sont dans l’idéal simultanément revendiquées, partagées ou associées par ces derniers.

La détermination des valeurs de la marque est un travail nécessaire à réaliser en amont pour obtenir son identité de marque.

À quoi servent les valeurs de marque ?

Le sujet des valeurs de marque est un point important pour la communication. Partager des valeurs communes est essentiel dans une entreprise pour avancer à l’unisson et répandre le bon discours.  

Elles apportent une forte dimension psychologique, en interne et en externe. Elles influencent les actions de la marque, le comportement attendu des équipes, les normes qui règnent dans l’entreprise car elles traduisent ce qui fait sens pour la marque. Avoir des valeurs permet également de dégager une énergie pour s’engager auprès d’une cause. 

Mais ce ne sont pas les seuls avantages qu’elles offrent :

• Les équipes internes savent précisément ce que représente la marque et peuvent alors collaborer ensemble dans de meilleures conditions en étant sur la même longueur d’onde. Les valeurs représentent un point de ralliement entre les différentes fonctions et personnalités qui règnent au sein de l’entreprise. Elles se vivent au quotidien et transparaissent dans chacune des actions des équipes.
• Les consommateurs sont plus aptes à identifier, à différencier et donc à apprécier la marque. Les valeurs défendues par la marque sont un élément de choix. Elles lui redonnent une dimension humaine à laquelle le client cherche à s’identifier pour justifier son désir d’achat.
• Les actions marketing et de communication supportant la marque deviennent plus cohérentes et facilement identifiables à partir des valeurs.

Comment définir les valeurs de votre marque ?

Tout d’abord, il suffit de s’en tenir à un principe simple : la sincérité.

Les consommateurs attendent un parler vrai derrière les valeurs de marque, que cette dernière se livre à eux et non pas qu’elle s’idéalise.

Ensuite, afin de faciliter votre démarche, je vous propose quelques outils pour vous aider à déterminer vos valeurs de façon claire et définie :

👉 Le modèle de Schwartz

Le psychologue social, Shalom Schwartz, développe son modèle de valeurs et regroupe en 10 « domaines motivationnels » des valeurs universelles que les individus reconnaissent comme telles dans toutes les cultures. 

Cette théorie permet, non seulement d’identifier nos valeurs fondamentales, mais aussi de les structurer. Cette structure provient du fait que lorsque l’on agit selon une valeur, cela a des conséquences qui entrent en conflit avec certaines valeurs et sont compatibles avec d’autres. 

Représenté sous une forme circulaire, ce modèle permet donc de voir que plus les valeurs sont rapprochées, plus elles partagent des motivations communes et sont compatibles. Et plus elles sont éloignées, plus elles peuvent entrer en conflits.

👉 L’Ikigai

L’Ikigai est une philosophie de vie qui s’enracine dans la culture japonaise et permet de trouver un sens à ce que l’on fait, à se connecter à son essentiel : sa raison d’être. Cet art de vivre aide les professionnels, mais aussi les particuliers, à se faire remarquer dans un monde d’hyper concurrence. Mais surtout se connaitre et s’accepter en profondeur. Les Japonais en parlent même comme un but à atteindre et un idéal de vie. Appliqué au monde professionnel, l’Ikigai accompagne les personnes à connecter leur talent et leur passion à leur métier. Mais aussi à se questionner sur les valeurs de leur entreprise.

Il se construit sur quatre grands questionnements : ce que vous aimez faire, ce pour quoi vous êtes doué(e), ce dont le monde a besoin, ce pour quoi vous pouvez être payé(e). Au carrefour de ses passions, ses forces, sa rémunération et ainsi, ses valeurs, en découlera l’âme de la marque.

COMMENT ÊTRE PLUS EFFICACE ?

Faites-vous aider par un professionnel ( moi 😉 ), qui aura le recul nécessaire afin de vous aider à détecter ce qui relève des valeurs différenciantes ou des valeurs communes, et qui sera en mesure de rédiger une plateforme de marque pertinente stratégiquement et intelligible pour tous les collaborateurs.

Je suis Céline Gendry-Morawski et j’accompagne les entrepreneurs dans le positionnement stratégique de leurs marques, de la plateforme de marque à la création de leur manifeste. Cliquez sur le bouton ci-dessous pour prendre contact avec moi :

Après 15 années de création de collections au service de marques de mode françaises et internationales, j’ai effectué en 2016 l’Executive MBA de l’IFM afin de consolider mes compétences stratégiques et marketing. Et parce que je suis convaincue que la marque est l’asset le plus précieux d’une entreprise, qui permet de générer de la préférence d’achat à court terme et la pérennité du business à long terme, j’ai fait le choix de me consacrer à la stratégie de marque.

Vous souhaitez détecter les valeurs de votre marque afin d’élaborer une plateforme de marque forte et différentiante, et vous avez besoin d’aide? Contactez-moi :
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Crédit photo de couverture : Photo by Daoudi Aissa on Unsplash