Qu’est-ce que l’identité de marque ?

L’identité de marque correspond à la représentation d’une marque dans l’esprit de ses consommateurs : ce sont les associations d’idées et l’imaginaire collectif que les consommateurs perçoivent d’une même entité.

Comme pour les individus, l’identité est bien plus que simplement l’apparence qu’on donne à voir.

L’identité de marque est la somme de son identité sémantique et de son identité visuelle.

Comment développer une identité de marque ?

Avant de définir les éléments visuels de votre marque (son logo, sa charte graphique, son Instagram…) et ses éléments éditoriaux (la façon dont elle s’exprime, son ton de voix, son vocabulaire, sa baseline…), il est nécessaire de clarifier ce que vous souhaitez que la marque fasse ressentir. En d’autres termes, les éléments dits intangibles précédent la création des éléments tangibles.

Les éléments intangibles de marque sont définis et mis à plat dans un document de cadrage stratégique appelé la plateforme de marque.

Celle-ci permet de clarifier entre-autre :

• la promesse de la marque, ce qu’elle propose de spécifique et qui la différencie de ses concurrents
• la raison d’être de la marque, c’est-à-dire la raison pour laquelle elle existe, sa motivation profonde, bref, sa philosophie
• ses valeurs, qui doivent être des obsessions dans tous ce qu’émet la marque
• sa personnalité, ses traits de caractères spécifiques
• ses convictions, ce qui oriente la façon de réaliser ce qu’elle fait

Ces éléments sont le socle d’une identité solide et permettent d’éviter de réaliser l’identité visuelle sur des critères de “j’aime / j’aime pas”.

Notez que, si vous ne possédez pas de plateforme de marque, il est probable que l’agence que vous solliciterez pour réaliser l’identité visuelle de votre marque vous facture ce travail en supplément, tant il est indispensable aux créatifs en charge de l’élaboration de votre charte graphique.

J’ai moi-même élaboré plus d’une vingtaine de plateformes de marque pour le secteur de la mode, du luxe, de l’outdoor mais aussi pour de jeunes startups et des pures players : Anne et Valentin, Racer Gloves, La Fée Maraboutée, Karen Vogt, Lilylearn…

Vous pouvez faire appel à un.e professionnelle telle que moi qui vous accompagnera dans la définition de vos éléments intangibles et s’assurera de la pertinence de votre plateforme de marque par rapport au marché. Vous pouvez également télécharger mon dossier intitulé ” Créer une marque forte” pour comprendre et suivre les étapes pour réaliser les grandes briques de votre plateforme de marque 😉

L’identité visuelle : le visage de votre marque

Une fois votre plateforme de marque réalisée, vous pouvez passer à l’étape suivante : la création ou la refonte de votre identité visuelle.

Il s’agit cette fois des éléments tangibles tels que votre logo, vos étiquettes, votre site web, votre carte de visite…bref, le représentation graphique des intentions “sémantiques” que vous avez pris soin de clarifier précédemment dans votre plateforme de marque.

Sauf dans le cadre d’une agence créative, il est probable que ce ne soit pas le/la même professionnel.le qui réalise cette seconde étape. Me concernant, mon champs d’intervention se concentre uniquement sur l’identité sémantique et la réalisation de plateformes de marque.

Mais je travaille ensuite avec des professionnels très biens, qui prennent le relais afin d’exploiter tout le potentiel posé à plat dans la plateforme 😉

La charte graphique permettra notamment de définir :

• la ou les typographies utilisées dans l’expression visuelle de la marque (logo, baseline, texte…)
• la palette de couleurs
• les formes de vos graphiques
• etc..

Place ensuite à l’orchestration de vos éléments tangibles dans vos supports d’expression :

• site web
• carte de visite
• design d ’email
• etc…

L’identité éditoriale : la voix de votre marque

Parce que l’identité visuelle ne couvre pas tous les spectres de l’expression de votre marque, il ne faut pas oublier d’élaborer ce qui la rendra reconnaissable les yeux fermés : votre ligne éditoriale.

La ligne éditoriale permet de définir la façon dont la marque s’exprime sur ses différents supports de communication .

Complémentaire à la plateforme de marque (dans laquelle seront définis la personnalité de marque, et ses registres d’expression), la ligne éditoriale permet de cadrer le style rédactionnel ainsi que les sujets et les angles de contenu éditorial.

Ce document est une ressource indispensable qui précède la création de publications sur les réseaux sociaux et les articles de blog car il oeuvre pour la cohérence du contenu de marque.

Cela aura pour conséquence de créer à long terme une marque ayant un ton reconnaissable qui se distingue de la concurrence, de gagner en crédibilité et de créer de la connivence et de l’affect avec ses publics.

L’identité stylistique : la preuve de votre identité

Enfin, un élément souvent oublié de la recette et pourtant totalement indispensable à la légitimité de la marque : son offre.

En effet, à quoi bon créer une identité de marque si son offre en est décorélée ?

Au mieux, l’offre sera banalisée et ne bénéficiera pas du capital de marque, au pire elle paraitra dissonante et la marque sera perçu comme incohérente voire hypocrite.

Ainsi, l’identité stylistique, orchestrée par un Directeur Artistique (issu de la création de produits et non du graphisme !), doit soutenir le storytelling de marque, ses valeurs et, évidemment, sa promesse, le tout dans un univers créatif cohérent avec la marque et pertinent pour son marché.

Consultez cet article pour plus de conseils sur l’identité de marque.

JE SUIS CÉLINE GENDRY-MORAWSKI.

Je suis consultante freelance en stratégie de marque & diplômée de l’Exécutive MBA de l’Institut Français de la mode.

J’oeuvre tous les jours auprès de mes clients afin d’insuffler à la marque une raison d’être au-delà du transactionnel.
Je créer de la différence et de la préférence de marque pour mes clients.

On en parle? hello@celinegm.fr

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