A quoi sert la marque?
La marque est une notion issue du marketing, elle est le pont entre l’offre générée par l’entreprise et son marché.
La marque est pourtant encore confondue avec l’entreprise ou avec son fondateur.
Issue, dans un premier temps, du marquage de produits pour en signer la provenance et donc la qualité, la marque a pris de l’importance avec l’avènement de la grande distribution, permettant ainsi de retisser le lien avec son client malgré les intermédiaires.
Aujourd’hui, la marque a pour fonction d’être une repère sur son marché. Elle propose davantage qu’une signature. Elle est un ensemble d’éléments culturels qui tendent vers une promesse, une vision, des valeurs et qui permettent de séduire le consommateur au-delà de la guerre des prix.
La marque permet à la fois d’augmenter les ventes et le trafic, de fidéliser les clients bien plus que les stratégies de discount ne pourront jamais le faire, et elle incite à une dépense significativement plus conséquente de la part des consommateurs.
La marque est un actif financier.
Le capital de marque (c’est à dire la valeur de la marque indépendamment du chiffre d’affaires généré par la vente de ses produits ou services) est un actif immatériel inscrit en haut de bilan.
La valeur de cet actif peut être créé et entretenu via notamment des investissements en innovation produit et médias.
Cette valeur peut à l’inverse être dégradée par l’usage répété d’opérations promotionnelles. On estime que la valeur du capital de marque résulte du capital de confiance généré par la marque auprès de ses consommateurs.
Cette notion est très bien appréhendée au sein de la culture anglosaxone, on parle alors de goodwill.
La marque est un outil managérial.
La marque, parce qu’elle s’impose comme un guide pour l’action, donne du sens aux collaborateurs.
En s’inscrivant dans une idéologie, la marque porte des valeurs dont chaque salarié porte la co-responsabilité, au-delà de sa fonction au sein de l’entreprise.
La vision de marque permet de fédérer les collaborateurs au-delà de la recherche de performance et de profit, réduisant les risques de guerres de pouvoir internes. Enfin, la marque génère de l’émotion en créant attachement et identification.
La marque est un amplificateur marketing.
La marque, au-delà de son nom, est ce qui définit le positionnement stratégique de l’offre sur son marché.
A travers l’élaboration d’un point de vu singulier, et différenciant, elle permet de revendiquer un style de vie, un état d’esprit auquel les consommateurs s’identifient.
La marque se modèle, en effet, autour de points de résonances culturelles entre les consommateurs et elle. Elle possède un patrimoine fait de signes, croyances, et ancrages qui déterminent le socle de sa proposition de valeur.
Elle permet, de surcroit, de consolider l’identité « repère » de l’entreprise sur son marché et de faciliter la vie du consommateur en réduisant ses risques d’erreur à l’achat. Elle donne du sens à la consommation.
Consommer une marque, c’est construire son identité et conforter l’image que l’on a de soi. Cette réalité est fondamentalement différente de la simple consommation de marchandises ou de services.
La marque est l’élément principal qui permet de créer de la préférence, afin d’atteindre le « top of mind » générateur de trafic, d’usage et d’achat.
Parce que les produits meurent, la marque reste.
Créer une marque forte est le nouvel enjeu du secteur de la mode, que vous soyez une startup-tech de services, une marque-créateur, une enseigne ou un acteur du retail.
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