La marque pour garder le cap face à l’incertitude
Comment réagir, agir et s’adapter tout en gardant le cap de la cohérence lorsqu’on fait face à une crise?
En d’autres termes, comment s’adapter face aux successions d’imprévus, tout en assurant la lisibilité de sa marque sur son marché ?
Le rôle de la marque en temps incertains
Pour garder le cap tout en s’adaptant, encore faut-il disposer d’un cadre clair tout en étant suffisamment flexible pour laisser place aux adaptations.
La marque, à ne pas confondre avec l’entreprise qui la détient, est un guide pour l’action, un cadre de sens, un terrain de jeu.
Les entreprises qui disposent d’une marque claire et forte, ont toute l’autonomie nécessaire pour faire face aux nouveaux enjeux et aux crises successives, tout en assurant que celle-ci reste légitime, sincère et “dans son rôle” quelques soient les perturbations qu’elle traverse.
En définissant POURQUOI la marque existe au-delà des bénéfices générés par la vente de ses produits et services, en clarifiant sa RAISON D’ÊTRE, ses VALEURS et ses CROYANCES, on détermine bien plus que son identité. Cet exercice, appelé la “Stratégie de marque”, et gravé dans un document de référence nommé “Plateforme de marque”, a pour objectif de définir les attributs qui vont générer de la préférence d’achat et du sens pour les consommateurs, en devenant un repère cohérent et fiable. Ainsi, tout au long de sa vie, la marque émettra des signaux cohérents les uns avec les autres, tout en étant adaptés à la conjoncture.
Alors que la marque est le socle fondamental de sens, d’affect et de préférence, les signaux qu’elle envoie sont, eux, toujours adaptés à l’environnement, au moment, à la culture dans lesquels ils s’expriment.
Autrement dit, la marque reste stable, ses expressions, elles, sont mouvantes.
Il est loin le temps où la marque était considérée comme du bullshit pour vendre toujours plus à des consommateurs trop naïfs. La marque doit désormais jouer le rôle fondamental du sens et de l’âme de l’entreprise, en irriguant non seulement son système de communication, mais aussi l’ensemble des actions et opérations de l’entreprise, et jusqu’à être un support fédérateur pour les collaborateurs :
La plateforme de marque est le document de référence qui clarifie le sens, le territoire de légitimité et la raison d’être de la marque.
Pour autant, ce document n’a pas vocation à décrypter la façon dont la marque prend vie opérationnellement.
Activer sa marque en passant de la raison d’être à l’engagement
L’activation de marque détermine la façon dont la marque active ses fondamentaux, la manière dont elle se déploie et prouve ses engagements.
Cela passe d’une part par les actions qu’elle mène et ce qu’elle donne à vivre, à travers l’ensemble de ses points de contacts :
- campagnes de communication transmédia
- site e-shop et / ou vitrine
- blog / contenu éditorial
- brochures & catalogues
- argumentaires de vente et descriptifs produit
- script SAV
- e-mailing
- signalétique et PLV
- applications mobiles et expériences AR/VR/MR
- gammes de produits
- offres de services
Mais aussi, d’autre part, par ses démarches et engagements sociétaux :
- investissement en temps et/ou en argent au service du bien commun
- diffusion d’information et supports de réflexion à l’attention du public
- espaces de connexion et moyens de mise en relation de sa communauté
- solutions d’accompagnement non lucratifs afin de rendre service à ses consommateurs
Cependant, cette infinité de possibilités doit cadrée et encadrée afin d’amplifier la force de la marque et être perçue comme légitime par les consommateurs.
Pour ce faire, il est nécessaire de s’interroger sur les expressions et les engagements rendus possibles par la raison d’être de votre marque : comment pourrait-elle accompagner ses consommateurs? Est-elle orientée dans vers la stimulation intellectuelle ? L’amusement et la légèreté? L’expertise et la rigueur?
Quel système de valeurs et quel territoire d’expression fait sens? Est-elle fédératrice? Rassurante? Promeut-elle la tolérance, l’inclusivité, la victoire…?
La définition de la Brand Experience au service de l’activation de marque
Afin de poursuivre cette quête de cohérence et de légitimité, la Brand Expérience doit être définie et encadrée.
La Brand Expérience s’inscrit dans 5 facettes complémentaires, chaque marque possédant 1 à 2 facettes majeures afin d’être claire, lisible et impactante :
- SENSORIELLE // SENSE = qui stimule les sens
- AFFECTIVE // FEEL = qui génère des émotions
- COMPORTEMENTAL // ACT = qui incite à l’action
- COMMUNAUTAIRE // RELATE = qui permet les connexions
- INTELLECTUELLE // THINK = qui invite à réfléchir
Face à l’incertitude, la marque sert de cap et de cadre pour assurer la perenité de votre business
Vous l’aurez compris, rien ne sert de céder à l’opportuniste ou de regarder avec envie les autres marques investir des territoires qui ne seraient pas légitimes à la votre.
Pire, adresser un message, promouvoir un engagement ou épouser une cause non corrélée à votre marque sera perçu comme une action fallacieuse et sanctionnée sévèrement par les consommateurs.
Pour être aimé, il faut que la marque reste elle-même et ne se disperse pas dans l’opportunisme !
Quel est le territoire de légitimité de votre marque?
Comment être concerné voir engagé sans passer pour un imposteur?
La marque possède en sont sein la source du sens et de sa légitimité : sa raison d’être.
Comment passer de sa raison d’être à sa façon d’agir? En d’autres termes, quelles activations de votre plateforme de marque sont possibles?
J’interviens sur les notions de Brand Expériences pour vous aider à donner vie à votre plateforme de marque : www.celinegm.fr
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