Devenir une lovebrand <3

Les marques qu’on aime ont toutes quelque chose en plus.

Mais quoi exactement?

Elles nous procurent des émotions au-delà des produits qu’elles commercialisent.

Qu’est-ce-qu’une lovebrand?

Le concept de Love Brand, déclinaison de la Lovemark© définit par le publicitaire Kevin Roberts, se singularise par la notion de relation “amoureuse” ou affective forte entre la marque et ses consommateurs.

Selon Kevin Roberts, les Lovemarks répondent à trois critères:

• elles créent un lien entre l’entreprise, son personnel et ses marques
• elles engendrent une fidélité au-delà de la raison
• elles appartiennent à ceux qui les aiment

Une lovebrand est donc une marque qui a su nouer une relation passionnée avec ses consommateurs, qui sont devenus des fans.

Le mapping ci-dessus, développé par Saatchi & Saatchi, propose une schématisation des relations des consommateurs à la marque.

L’axe vertical illustre la notion de respect tandis que l’axe horizontal quantifie la notion d’amour.

Le respect s’entend comme la reconnaissance par les consommateurs des qualités objectives de la marque, seul le rationnel est engagé.

• Les marques qui ne génèrent ni respect ni amour, illustrées en bas à gauche, s’inscrivent comme des fournisseurs de commodités
• Certaines marques suscitent un engouement passager, sans implication durable. Tel est le cas des marques situées en bas à droite du cadran
• Les marques situées en haut à gauche à l’inverse s’inscrivent dans une relation rationelle sans pour autant susciter d’affect
• Le niveau d’implication affective et rationnelle maximal en haut à droite désigne une Lovemark

Les étapes pour créer une lovebrand

Accéder au statut de Lovebrand ne se décrète pas, mais il existe quelques conditions de réussite. La lovebrand étant par nature beaucoup plus qu’un objet commercial, il convient d’humaniser la marque afin qu’elle devienne aimable et désirable.

J’ai détecté 4 étapes essentielles pour hisser votre marque au plus haut niveau de sa désirabilité :

1_l’idéologie de marque

Définissez un positionnement de marque clair et fort, afin de déterminer LA place précise que votre marque souhaite occuper dans la tête de vos clients cibles. Le positionnement est un exercice stratégique qui doit être réalisé en amont de la stratégie de lovebrand. Il a pour objet de clarifier le territoire de sens de la marque : vision, mission, promesses, valeurs, personnalité et raison d’être. Ce territoire de marque doit être synthétisé dans un document de référence : la plateforme de marque.

2_l’incarnation de marque

Une fois le positionnement élaboré, faites vivre votre marque à travers sa mise en récit. A l’instar de Michel & Augustin, Oasis, Glossier, l’enjeu est d’incarner un univers à travers tout ce que fait et dit la marque. La personnalité de la marque, son tone of voice doivent être reconnaissables et la prise de parole ne doit pas s’arrêter à une communication transactionnelle.

Entre autre stratégie marketing, le contenu de marque ou brand content, permet d’inscrire les récits de marque dans un contenu qui intéresse ses publics et de nouer une relation durable avec eux.

3_la culture client au centre

Lorsque l’on a la volonté de créer une relation très forte avec ses clients, il est nécessaire d’être à l’écoute de leurs préoccupations. Et pas seulement via une communication ciblée. Il s’agit ici de comprendre les besoins, attentes et aspirations de ses consommateurs afin de faire évoluer tout ce que la marque propose, de l’offre générale au produit, de la communication à la distribution.

Cela nécessite également de mettre en place un SAV incarné et humanisé, qui communique de façon naturelle tout en prenant en considération les enjeux émotionnels de vos clients.

A noter qu’un problème consommateur bien géré vous assurera plus de fidélité que si ce même client n’avait pas rencontré de problème du tout 😉

4_entretenir la relation dans le temps

A la manière d’une relation amoureuse, la lovebrand doit maintenir la flamme de cette relation passionnelle avec ses consommateurs. C’est ici que vous devez faire preuve de créativité afin par exemple de définir une stratégie de fidélisation inattendue et personnalisée, ou encore que vous devez penser aux différentes incarnations possibles de vos points de contact avec vos clients.

L’idée?

Fédérer une communauté dont la marque devient un membre à part entière et non une entité supérieure, avec pour objectif que les membres prennent possession de la relation et deviennent moteurs des animations générées autour de la marque et de son univers.

Pour maintenir un lien émotionnel fort, il est nécessaire que les relations marque > consommateurs > consommateurs passent de la sphère publique à la sphère privée.

Les bénéfices d’accéder au statut de lovebrand

Vous l’aurez compris, devenir une lovebrand ne se décrète pas cependant les dirigeants ont tout intérêt à oeuvrer pour atteindre ce graal.

Les bénéfices à détenir une lovebrand sont nombreux!

On peut notamment souligner que ce statut permet d’accroître la préférence d’achat et de générer une fidélité au-delà de la raison (et donc du prix!).

Par ailleurs, les consommateurs pardonneront plus aisément les erreurs d’une marque avec qui ils entretiennent une relation émotionnelle par rapport à une marque avec qui ils ont uniquement une relation transactionnelle.

Mieux, ses fans prendront sa défense face à l’offensive, quand bien même la marque serait en tort.

Les émotions sont une ressource inestimable de préférence, pourtant, trop peu de marques osent sortir d’une relation transactionnelle avec leurs consommateurs.

Ont-elles peut de ne pas être aimées de tous?

Probablement.

Mais souvenez-vous : lorsqu’on veut parler à tout le monde, on ne parle à personne!

Je suis Céline Gendry-Morawski et j’accompagne les entrepreneurs dans le positionnement stratégique de leurs marques afin de créer des marques émotionnelles et puissantes: www.celinegm.fr

Après 15 années de création de collections au service de marques de mode françaises et internationales, j’ai effectué en 2016 l’Executive MBA de l’IFM afin de consolider mes compétences stratégiques et marketing. Et parce que je suis convaincue que la marque est l’asset le plus précieux d’une entreprise, qui permet de générer de la préférence d’achat à court terme et la pérennité du business à long terme, j’ai fait le choix de me consacrer à la stratégie de marque.

Vous souhaitez mettre en place une stratégie de lovebrand et vous ne savez pas comment vous y prendre ? Contactez-moi :
✉️ hello@celinegm.fr
📞 06 68 15 13 21

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Jude Beck Laura Ockel