La communauté de marque

Troquer les avantages promotionnels contre une relation communautaire génératrice d’engagement <3

” En réalité, vos acheteurs sont des acheteurs d’une autre marque qui, de temps en temps, viennent acheter chez vous “

Andrew Ehrenberg

Les programmes de fidélité classiques sont inefficaces : la plupart des consommateurs s’y abonnent par opportunité sans jamais les utiliser. Pire, alors que nos marques envisagent leurs clients abonnés comme des consommateurs fidèles faisant parti d’un club, les consommateurs concernés ne nourrissent pas le même sentiment d’appartenance à l’égard des marques.

Et pour cause : alors que les clients adoptent un comportement infidèle et qu’ils attendent de l’émotion dans leur rapport aux marques, ces programmes proposent très majoritairement d’acheter leur fidélité à coup de récompenses d’ordre financier.

” Si 80% des entreprises pensent offrir un service client impeccable, seuls 8% des clients partagent cet avis et les français pensent que les marques utilisent davantage leurs données pour leur envoyer des offres sans lien avec leurs attentes (61%) que pour leur proposer des services personnalisés qui leur sont utiles (9%) ”

Frank Rosenthal

Comment expliquer un tel constat ?
D’une part, les clients les plus importants en terme de panier, de fréquence et de récence d’achat sont souvent multi-fidèles. Il possèdent en effet un répertoire d’achat plus conséquent que les petits clients. D’autre part, les programmes de fidélité n’influencent que très partiellement le comportement d’achat des petits à moyens acheteurs, et n’exercent aucun effet sur les plus gros

“On s’intéresse à l’individu sous l’angle de sa capacité à acheter, et non sous celui de sa capacité à militer pour la marque “

Georges Chétochine

Construire une relation marque-client forte.

Une communauté de marque est un regroupement de consommateurs partageant la même admiration ou une même passion pour une marque. Le marketing tribal a permis d’appréhender les approches dites communautaires de la consommation.

Comme l’explique Bernard Cova, le partage d’une même passion par un groupe de personnes permet l’apparition de mythes, rites et l’élaboration d’une sous-culture spécifique. Cette sous-culture possède ses propres valeurs, son vocabulaire et sa hiérarchie entre membres. Il est important de noter que les interrelations entre membres d’une même communauté ont pour effet d’exercer une pression sur les clients afin qu’ils restent fidèles au groupe, et par conséquent à la marque.

” L’approche tribale signifie d’envisager une relation à la marque qui ne se passe plus tant par des cartes de fidélité que par des rituels, objets cultes, ou lieux qui fondent l’expérience communautaire de la marque mais aussi la capacité à rai- sonner en termes de communauté signifiante, c’est-à-dire le regroupement d’individus autour d’un intérêt, d’une émotion ou d’une passion partagée plutôt qu’en terme de segment “

Benoît Heilbrunn

La relation aux marques affecte le comportement d’achat à travers les conséquences suivantes :

• dynamise la profitabilité des marques
• accroît la valeur à vie du consommateur
• favorise l’attention d’achat
• permet l’acceptation d’un prix de vente plus élevé, • active le bouche à oreille
• favorise le pardon

Les étapes pour développer une communauté de marque :

1_Développer un espace permettant les interactions entre pairs & intervenir le moins possible. L’erreur la plus commune est de croire que la communauté créée par la marque lui appartient.

2_Accompagner les premiers membres au sein de la communauté. La satisfaction de ces utilisateurs va déclencher le désir d’évoluer au sein de la plateforme et d’inviter d’autres consommateurs à devenir membre.

3_Inciter à la connexion. Afin d’assurer la vie de l’espace communautaire, il est nécessaire d’augmenter le nombre de connexions des utilisateurs. Pour ce faire, les pages associées à la plateforme sur les réseaux sociaux sont d’excellents relais. Une stratégie d’emailing permet également d’augmenter le trafic vers la plateforme.

4_Atteindre une taille critique. Le recrutement des membres passe par l’exploitation de sa base de données, une incitation de ses clients e-commerce ou encore des fans de sa page à rejoindre la communauté.

5_Identifier les ambassadeurs de la marque. Il s’agit des “supers users”. Ce sont les 1% de la communauté qui sont les plus actifs. Ils sont stratégiques dans l’animation de la communauté. Des outils d’analytics comportemental permettent de les identifier.

6_Valoriser et récompenser ses ambassadeurs en leur offrant des responsabilités et un accompagnement.

7_Le système de gamification est un levier efficace: plus les “super-users” sont actifs, plus ils franchissent de paliers, et plus ils bénéficient de droits d’administration de la plateforme. Des invitations à des événements non-marchands permettent de récompenser ces ambassadeurs.

8_Garantir la qualité du contenu en offrant des outils rédactionnels, éditoriaux et événementiels aux membres de la communauté.

9_Animer la communauté afin de la pérenniser dans le temps. Il s’agit alors d’élaborer un plan de route permettant de programmer des actions et animations de production de contenu et de rencontres avec la communauté afin de s’assurer d’interactions régulières. Ces actions doivent s’inscrire en dehors de tout aspect marchand, et s’appuyer sur la raison d’être de la marque pour proposer un contenu cohérent et fédérateur d’appropriation par la communauté. La pertinence du contenu publié renforce le sentiment communautaire.

Ce qu’il faut retenir :

Alors que les programmes de fidélisation classiques n’apportent que de la préférence d’achat court terme, et sans engagement émotionnel, les communautés de marque se distinguent par une fidélité exclusive et oppositionnelle.

L’approche tribale renforce l’engagement et la défense de la marque, le recrutement de nouveaux membres, l’assistance de pair-à-pair, ainsi qu’un ensemble de rites.

Les marques ont un rôle sociétal qui contribue à promouvoir des valeurs fédératrices et génératrices de sens.

Je suis Céline Gendry-Morawski et j’accompagne les entrepreneurs à créer du sens et à fédérer autour de leur marque : www.celinegm.fr

Après 15 années de création de collections au service de marques de mode françaises et internationales, j’ai effectué en 2016 l’Executive MBA de l’IFM afin de consolider mes compétences stratégiques et marketing. Et parce que je suis convaincue que la marque est l’asset le plus précieux d’une entreprise, qui permet de générer de la préférence d’achat à court terme et la pérennité du business à long terme, j’ai fait le choix de me consacrer à la stratégie de marque.

Vous souhaitez mettre en place générer de la préférence et fédérer autour des valeurs de votre marque ? Contactez-moi :
✉️ hello@celinegm.fr
📞 06 68 15 13 21

Cet article est extrait de ma thèse professionnelle d’Executive MBA, toujours disponible au téléchargement : Manifeste pour la désirabilité des marques enseignes françaises

Adam Jang Leonardo Sanches