Avoir les mots justes en temps de crise

Note : cet article a été écrit le 26 mars 2020, alors que la France, et une partie du monde, est confinée afin de lutter contre la pandémie liée au Covid-19.

Comment et sur quoi communiquer dans les moments difficiles?

C’est une question à laquelle tous les entrepreneurs sont confrontés aujourd’hui…Il y a ceux qui ne changent rien et ne déprogramment pas leurs actions promotionnelles, à l’instar de Asos!

Il y a ceux qui n’osent plus rien dire, la pudeur imposant le silence face à la grandeur des événements…et puis il y a ceux, nombreux, qui essaient comme ils peuvent de faire preuve d’empathie tout en essayant d’accroitre le trafic sur leur e-shop et de maintenir du CA.

Il n’y aura, dans cet article, aucune recette miracle, la situation étant pour tous inédite, mais des pistes de réflexion pour vous aider, je l’espère, à trouver le ton juste et les bons mots.

L’idée? Maintenir le fil avec vos consommateurs pendant cette période difficile.

Incarner votre marque pour humaniser sa prise de parole.

Si vous ne vous ne l’avez jamais fait, il est temps de montrer votre visage!

Pourquoi ?

Parce qu’en temps de crise, les consommateurs vont naturellement rejeter les aspects mercantiles au profil d’une relation humaine, basée sur l’empathie et la sincérité.

Ainsi, voir prendre parole le fondateur ou dirigeant donnera la sensation d’une relation vraie et authentique, sans masque, et qui abolit la distance.

Adapter votre stratégie de communication :

Exit les mails automatiques, le retargetting, les relances de paniers délaissés…toutes ces actions habituellement tolérées sans être pour autant appréciées par vos consommateurs, seront désormais perçues comme totalement déplacées.

Vous devez faire place à une stratégie de communication long terme permettant de créer une relation durable avec vos publics : inbound marketing, emailing émotionnel, social media…

Avant de prendre parole, il est nécessaire cependant que vous déterminiez les objectifs de votre communication :

• cognitif = faire savoir, inviter les consommateurs à mémoriser, à raisonner ou encore à prendre une décision. Le bénéfice que cela génère est de développer la notoriété de votre marque
• affectif = faire aimer. On est ici dans le registre de l’émotion, qui permet de développer le capital sympathie de votre marque
• conatif = faire agir, pousser à l’action et stimule le désir de consommer. Le bénéfice est ici de pousser le consommateur à l’achat.

Nous allons voir ensuite quelles sont mes recommandations en terme d’objectifs :

Etre utile à votre communauté.

Rendre votre marque utile revêt plusieurs objectifs.

Vous pouvez vouloir informer, rassurer, faire savoir ou encore faire prendre conscience : donner des informations de décryptage concernant la crise en elle-même, ou bien encore souhaiter faire connaitre les coulisses de votre entreprise. Ces 2 cas sont tout à fait adaptés à la situation.

Dans les 2 exemples que je vous donne ci-dessous, on reste bien dans une dimension d’utilité qui ne doit pas traiter de vos produits (sauf si ceux-ci sont une solution à la crise) mais de ce que vous pouvez apporter de non-transactionnel à vos consommateurs, ou d’information sur vos savoir-faire et vos préoccupations :

Je vous encourage également à apporter à votre communauté de vrais services, généreux, et cohérents avec leurs besoins du moment, tel que prendre soin de soi, faire du sport lorsque l’on est en confinement, ou bien occuper ses enfants :

Entre autres idées, vous pourriez par exemple créer des contenus tels que :

• une sélection de livres, podcasts, playlist musicales, films, séries…en lien avec les valeurs, l’univers et l’idéologie de votre marque
• des idées de recettes faciles et avec uniquement des ingrédients essentiels, en prenant en considération les pénuries (farine, beurre…) et sur des thématiques en lien avec votre philosophie (minceur, gourmande, exotique, healthy, sucrée…)
• des idées de rituels et to do permettant de structurer le temps (un daily planning avec séance de yoga, méditation, sport, cuisine, lecture, trie du dressing, retouche, couture…) toujours cohérent avec votre univers de marque
• des ateliers ludiques à faire avec les enfants, en fonction de fourchettes d’âge, des moments de partage en couple, des idées d’activités…mais en phase avec votre marque bien sûr !

Etre vecteur d’émotions et créer du lien.

L’objectif affectif doit être au coeur de votre dispositif de communication en période de crise.

Le but? Rendre votre marque la plus humaine possible et la faire aimer au-delà des produits et services qu’elle commercialise.

Le moment est aux relations fortes, aux émotions, aux sentiments… afin de gagner en proximité et de nouer des liens plus forts.

Oubliez les objectifs court termistes, et envisagez les bénéfices à long terme d’une relation durable et privilégiée avec vos consommateurs !

Comment? En parlant de vos peurs, de vos indécisions, de vos choix, de vos sentiments. En utilisant un dictionnaire sentimental, à l’instar de Sessun, de IKEA ou encore de Balzac Paris :

Prendre le temps de la réflexion…

Le repos forcé que nous traversons pendant ce confinement est également l’occasion de mettre un pied de côté de l’opérationnel, pour considérer vos enjeux stratégiques : quelle place voulez-vous que marque ait dans la tête de ses consommateurs? Quel sens donner à votre entreprise au-delà des produits que vous créez? Quelles raisons donner à vos consommateurs de préférer votre marque? En quoi croyez-vous et quelle idéologie souhaitez-vous que votre marque porte?

Les marques ont un rôle à jouer dans la situation de crise que nous traversons, et cela va influencer leur image sur les années à venir.

Je suis Céline Gendry-Morawski et j’accompagne les entrepreneurs à créer du sens et à communiquer autour de leurs valeurs : www.celinegm.fr

Après 15 années de création de collections au service de marques de mode françaises et internationales, j’ai effectué en 2016 l’Executive MBA de l’IFM afin de consolider mes compétences stratégiques et marketing. Et parce que je suis convaincue que la marque est l’asset le plus précieux d’une entreprise, qui permet de générer de la préférence d’achat à court terme et la pérennité du business à long terme, j’ai fait le choix de me consacrer à la stratégie de marque.

Vous souhaitez prendre parole mais vous ne savez pas comment ? Contactez-moi :
✉️ hello@celinegm.fr
📞 06 68 15 13 21

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Brian McGowan Bacila Vlad