Dirigeants : comment ne pas céder à la peur de rater des ventes?

Je me suis longtemps interrogée sur les moteurs décisionnels des managers et dirigeants dans le secteur du vêtement, ayant moi-même été au coeur du réacteur.

Et puis, j’ai mis un pied de côté de l’opérationnel en reprenant mes études ( l’Executive MBA de l’IFM NDLR), et j’ai commencé à poser un regard différent sur le monde du textile.

J’ai enquêté, empilé les indices, mis en corrélation les points saillants des entreprises à succès : de Nike à Patagonia, de Balenciaga à Sezane.

Évidemment, aucune d’entre elles ne cède aux sirènes “du toujours plus par peur de manquer”. Parfois même, ces marques font des erreurs de produits, du mauvais aiguillage stylistique au produit trop ou pas assez tendance… Mais, ce qui les distingue est ailleurs : elles portent en elles une idéologie singulière, segmentante, qui irrigue tout ce qu’elles font.

Ces marques sont puissantes parce qu’elles ont un territoire distinctif.

Le territoire de marque est un levier d’attraction, un guide pour l’action et un garde-fou.

Alors que la peur de rater des ventes incite les managers à concevoir et commercialiser tout et n’importe quoi, souvent trop tard et moins bien, les entreprises disposant d’un territoire de marque clair restent quant à elles focalisées sur le message à délivrer, la promesse à tenir.

Bref, elles ne diluent pas la marque mais l’amplifie.

Mieux, elles ne sont pas pénalisées pour leur manquement et erreurs de produits, au contraire, les consommateurs leur pardonnent voir les aiment encore davantage d’avoir été intègres.

Bref, le territoire de marque est une arme contre la peur !

Concrètement, de quoi parle-t-on ?

En effet, la marque n’est pas simplement le véhicule commercial de votre entreprise, son rôle est multiple :

• La marque est un repère culturel et identitaire, en achetant vos produits, les consommateurs composent et affirment leur propre identité,
• La marque est une garantie et un simplificateur d’achat, elle permet aux consommateurs d’acheter sans avoir peur de se tromper,
• La marque débanalise le produit en lui procurant du sens et de la légitimité.

Pourquoi cela sera encore plus important dans le “monde d’après” ?

Les entreprises qui se sont déjà dotées d’un territoire de marque savent piloter leur business face à l’incertitude avec plus d’aisance que les autres.

Parce que ce ne sont pas les autres marques, la concurrence, le marché qui déterminent ce qu’elles font, ces entreprises utilisent leur marque comme boussole pour définir leurs produits, leur communication, leurs actes et leurs engagements.

Ces entreprises ne cherchent pas non plus à prédire quel sera le produit “must have” de l’été 2021, mais à proposer une offre légitime et cohérente avec l’ADN de leur marque.

A l’heure de la rationalisation de l’offre et de la réduction de BFR, choisir et miser sur le bon produit n’est pas seulement important, c’est une condition de survie.

Et, plutôt que de sortir sa boule de cristal, jouer sur tous les plans en espérant ne rien avoir oublié et penser pouvoir parler à tout le monde, les dirigeants qui auront défini un territoire de marque clair seront en mesure de créer une véritable stratégie de l’offre, basée sur la cohérence et la pertinence, et non pas sur l’aveuglement et la peur.

Alors que les marques faibles refusent de faire des choix par peur de rater des ventes, les marques fortes assument leur choix afin d’amplifier leur puissance.

Cet article a été rédigé dans le cadre d’une étude (mai 2020) menée par le collectif Paris Alpine Studio, pour laquelle 5 experts ont été sollicités autour du thème de la peur de rater des ventes.