Stratégie de marque : explications, définitions et outils
Tout le monde (ou presque) affirme faire de la stratégie de marque.
Pourtant, la stratégie de marque, ce n’est pas du pilotage d’entreprise, de la stratégie business ou de la gestion d’actions et d’actifs. Non, la stratégie de marque est en réalité une discipline qui appartient au marketing stratégique.
Dans cet article, je décrypte et explicite ce qu’est la stratégie de marque, mais aussi les méthodes à employer et les ressources de référence sur ce sujet.
Ce que la stratégie de marque est :
La stratégie de marque, c’est la démarche visant à définir ce que la marque doit être dans l’esprit des consommateurs qu’elle vise.
La stratégie de marque se déploie ensuite sur tous les supports de la marque, de l’expérience au produit, de la com aux services, de ses contenus à ses actes, avec un objectif de cohérence.
La stratégie de marque, c’est l’art d’aligner l’ancrage de l’entreprise avec ses ambitions.
La stratégie de marque irrigue tous les corps de métiers en permettant de fédérer autour de valeurs communes.
La stratégie de marque précède l’univers artistique de la marque, c’est même le pendant stratégique de l’ADN de marque.
La stratégie de marque, en revanche, ce n’est ni de la stratégie d’entreprise, ni des tactiques d’activation, ni de la communication, et ce n’est pas non plus de l’identité visuelle.
La stratégie de marque est une discipline marketing :
À ce titre, elle est composée de plusieurs savoir-faire, démarches, outils…
Afin d’élaborer la stratégie de marque des entreprises qui me sollicitent, je suis une démarche en 3 temps : analyser + co-créer + transmettre & accompagner
Les études et audits sont les premières démarches indispensables à l’élaboration d’une bonne “strat’ de marque” : ils permettent de saisir les opportunités du marché, les faiblesses de la marque, les positionnements des concurrents, les comportements et attentes des consommateurs.
Ces analyses englobent :
• l’analyse de l’image de marque
• le diagnostic des signes identitaires et problématiques de marque
• l’analyse & le décryptage des tendances du marché
• un benchmark concurrentiel (positionnement de marque et pratiques de com)
• l’analyse du territoire de marque et de ses territoires légitimes d’extension (stretching de marque)
Une fois les analyses réalisées, la phase de construction de la plateforme de marque peut débuter.
La co-création de la plateforme de marque :
La plateforme de marque, aboutissement de la stratégie de marque, est un document de référence qui définit le territoire de sens et de différenciation de la marque.
Dans le cadre de mon activité de consultante en stratégie de marque, j’interviens auprès de marques du secteur de la mode, du luxe et de l’outdoor mais aussi en tant que freelance pour le compte d’agences marketing et de branding.
La méthode que j’emploie afin d’élaborer une plateforme de marque se base sur une démarche de co-création avec les équipes.
J’anime dans un premier temps des entretiens et focus groupe :
- Élaboration de guide d’entretien anglais / français
- Entretiens individuels avec une cohorte de collaborateurs
- Préparation et animation de focus groupe (clients, non clients)
- Analyse de l’image perçue par les parties-prenantes
Puis, j’embarque l’équipe de direction dans des ateliers de co-construction afin de mener une réflexion commune sur la marque, ses enjeux et ses ambitions, sur sa culture et ses valeurs…dans le but de clarifier l’existant, d’arbitrer sur les assets à conserver et à déployer, et de formaliser le terrain de jeu de la marque à long terme.
La transmission et le déploiemenent de la stratégie de marque :
La plateforme de marque est un document stratégique, par nature non-opérationnel, pas toujours facile à appréhender par l’ensemble des corps de métiers de l’entreprise.
Il peut paraitre hors sol pour les profils plus “ingénieurs”, alors que bien explicité, chacun saura s’en saisir, y puiser du sens au quotidien et une direction sur le long terme.
Présenter la plateforme de marque lors d’une plénière (en présentiel ou par visio) est un bon début pour ne pas couper les salariés de cette démarche et de féderer en interne.
Le déploiement peut également intervenir par corps de métier, sous forme d’ateliers visant à s’interroger :
- qu’est-ce que cela veut dire pour mon métier ?
- comment rendre vivante la promesse de marque au quotidien ?
- qu’est-ce que cela peut changer dans ma façon de faire les choses ?
- quels engagements en phase avec les valeurs de la marque prendre dans ma profession ?
- comment traduire cela dans les produits / services que nous commercialisons ?
- doit-on créer de nouveaux produits et services afin d’être aligné avec la plateforme de marque ?
- comment s’assurer que mutuellement nous changeons nos habitudes ?
- quels rituels instaurer pour favoriser la transmission des valeurs de la marque ?
Le déploiement de la stratégie de marque prendra également la forme d’une prise de parole auprès des consommateurs, souvent sous la forme d’une campagne publicitaire arborant la nouvelle baseline (synthèse du nouveau positionnement de marque) :
- refonte charte graphique
- refonte site internet
- campagne TV
- affichage
- presse quotidienne et magazine
- hastag réseaux sociaux
- filtre instagram
- gifs dédiés
- spot radio
- podcast
- street marketing
- brand content
- PLV
- jeux / concours
Ce n’est pas moi qui le dit c’est :
L’APIE (Agence du patrimoine) : « La stratégie de marque pas à pas »
Communicator (7ème édition), p257 à 263
The fashion business manual, p18 à 27
Je suis Céline Gendry-Morawski et j’accompagne les dirigeants à élaborer leur stratégie de marque : www.celinegm.fr
Après 18 années passées au service de marques de mode françaises et internationales, j’ai effectué en 2016 l’Executive MBA de l’IFM afin de consolider mes compétences stratégiques et marketing. Et parce que je suis convaincue que la marque est l’asset le plus précieux d’une entreprise, qui permet de générer de la préférence d’achat à court terme et la pérennité du business à long terme, j’ai fait le choix de me consacrer à la stratégie de marque.
Vous souhaitez mettre en place générer de la préférence et fédérer autour des valeurs de votre marque ?
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