REPENSER LE LUXE
Qu’est-ce que le luxe ?
Le luxe, c’est 1 171 milliards d’euros de chiffre d’affaires au niveau mondial en 2018, contre 1 161 milliards en 2017, soit une croissance de 1% par an.
Le luxe, c’est 26 milliards d’euros ont été dépensés en ligne pour acheter des produits de luxe en 2018, contre 20 milliards en 2016.
Le luxe, c’est 31 milliards d’euros de chiffre d’affaires attendus pour le marché de luxe de seconde main en 2021, soit une croissance de 7% par rapport à 2019.
Et pourtant, pour 82% des 15-25 ans aujourd’hui, une paire de basket à 300 euros est un produit de luxe. (étude Jm, 2019).
Alors, c’est quoi le luxe exactement?
Avant il y avait la consommation d’un luxe : le luxe ostentatoire. Désormais, plusieurs définitions du luxe coexistent. Etymologiquement, le luxe c’est luxus, lumière, visible, ce qui apparait.
“Le luxe est ce qui échappe à une forme de normalité”
Farid Chenoune
Selon une étude quali d’Added Value en date de 2011, le luxe correspondrait à sept critères :
- l’unicité
- l’intemporalité
- l’excellence
- la communication iconique
- l’esthétique des sens
- l’âme de la marque et l’innovation
Les marques de luxe, plus que les autres marques, ont une capacité à créer des idéologies qui engendrent une puissance symbolique remarquable. C’est qu’Added Value appelle ici l’âme de la marque.
A noter que Highsnobiety, dans l’ouvrage intitulé The New Luxury, définit les nouveaux critères du luxe.
Selon l’ouvrage, les marques de luxe s’articulent désormais autour des éléments suivants :
- Définit par la notoriété
- Inspire par l’idéologie
- Les produits sont considérés comme spéciaux car ils sont uniques pour les individus
- Le statut individuel se démontre par l’accès aux cultures représentées par les marques de luxe
- Le luxe est un style de vie dynamique qui nécessite d’y participer
- L’identité et les valeurs de marque doivent être perceptibles online et offline
- La valeur est liée aux idées astucieuses exécutées avec un haut niveau
- Les pièces sont personnalisées
- en fonction de l’identité du client
L’IDEOLOGIE DE MARQUE, qu’est-ce-que c’est ?
“Il n’y a pas de nouvelles valeurs du luxe mais différents luxes, et les marques devront définir quelles représentations du luxe elles souhaitent incarner”
Géraldine Michel
La marque, considérée comme le visage de l’entreprise, a pour rôle d’être un repère sur son marché.
Comment ?
C’est en conférant du sens aux produits et services qu’elle commercialise, des associations d’idées, des repères mentaux dans la tête de ses consommateurs que la marque justifie sa raison d’être. Et le sens émerge lorsqu’il y a point de vue, système de croyances, convictions, bref, une idéologie.
“Ce que l’on consomme, ce ne sont pas des produits, ce sont des idées représentées par des produits”
Philippe Michel
L’identité de marque est un ensemble vivant, composé d’éléments tangibles et d’éléments intangibles.
L’idéologie est le socle de l’identité de la marque, la base du regard porté sur le monde. Cette idéologie se décline ensuite dans la mission que la marque s’est donnée au sein de ce système de croyances, mais aussi dans la promesse qu’elle fait à ses publics ou encore dans les valeurs qu’elle défend. Ce sont les éléments intangibles de la marque.
Les éléments tangibles sont issus de l’idéologie de la marque. Qu’il s’agisse de l’identité visuelle de la marque, qui est une représentation symbolique, de sa personnalité, reflet de ses convictions & combats, ou encore de ses produits & services, cohérents avec son point de vue, tout ce qu’exprime la marque est la résonance d’une vision singulière qu’elle porte.
QUELLES IDEOLOGIES DU LUXE EN 2020 ?
Le luxe dématérialisé : une idéologie basée sur la valeur du temps comme élément le plus précieux puisque par nature limité.
Qu’est-ce que le luxe sinon ce qui a une valeur démesurée ? Et, à ce titre, l’expérience ne serait-elle pas le summum du luxe, c’est-à-dire un bien si précieux qu’il ne peut se transmettre mais qui offre, paradoxalement, la jouissance unique à celui qui la vit?
L’instant vécu, l’émotion éphémère, la rareté du temps font de l’expérience l’exception ultime, à l’instar de la maison St Laurent qui s’inscrit dans une idéologie du luxe qui se veut expérientiel. En 2019 ouvrait le Café St Laurent en lieu & place de la mythique boutique Colette. La maison affirme dès lors une vision du luxe immatérielle par l’installation d’un café et d’exposition d’art au sein de ce lieu. La marque de luxe va plus loin en proposant des mugs noirs siglés Saint Laurent dotés d’un QR code qui permet l’accès à une playlist hebdomadaire.
L’artisanat d’art, artefact du luxe, le savoir-faire tangible comme étendard de l’excellence
La marque Chanel, à l’opposé, est l’incarnation du tangible. Afin de célébrer l’idéologie du savoir-faire, elle offrira en 2020 aux 33 maisons d’artisanat de luxe qu’elle possède, un temple dédié aux métiers d’art : 19 M. Et ce n’est pas un hasard si la mythique maison célèbre son savoir-faire. Cette passion pour les métiers d’art date de 1985 avec le premier achat par la maison de sa première manufacture. Une vision du savoir-faire d’excellence qui se traduit également dans la stratégie de distribution de la maison, puisqu’en 2019 elle réitère son refus de vendre ses créations de mode sur le net :
“Il faut pouvoir toucher les créations, cela fait partie de l’expérience”
Bruno Pavlosky
On comprend ici, à l’instar du combat idéologique qui oppose Saint Laurent à Chanel, que le luxe s’inscrit avant tout dans une certaine vision du précieux. Et que les actions qu’entreprennent les maisons ne sont que les reflets, les proof of concept, d’une vision qui les irrigue chacune différemment.
Je suis Céline Gendry-Morawski.
Je suis consultante freelance en stratégie de marque & diplômée de l’Exécutive MBA de l’Institut Français de la mode.
Je me bats pour introduire du sens dans la marque, lui insuffler une raison d’être au-delà du transactionnel.
Je créer de la préférence de marque pour mes clients.
Et je fais des articles de blog, des post sur Linkedin, des tweet, & des newsletter.
On en parle? hello@celinegm.fr
Elijah O’Donnell Sharon McCutcheon