LA STRATEGIE DE MARQUE, comment ça marche ?

Vous souhaitez lancer votre marque, publier votre application, renforcer votre position sur le marché, pivoter votre offre? La Brand Strategy est une démarche consistant à élaborer le positionnement ou le repositionnement de votre marque sur son marché.

L’objectif de cet exercice est de consolider l’identité de votre marque sur son marché, afin de générer du sens, et donc de la préférence de marque.

Audit de votre Brand Culture.

Votre marque existe depuis plusieurs années mais il vous faut la moderniser (nous verrons dans un prochain post les raisons pour lesquelles vous devriez faire un travail de Brand Strategy et à quel moment). Avant d’élaborer une nouvelle plateforme de marque, un audit de votre Brand Culture s’impose. Il s’agit de déterminer le territoire culturel de votre marque. Cela se fait, dans un premier temps, par l’audit des manifestations de la marque. C’est-à-dire, l’ensemble des prises de paroles de celle-ci à travers son histoire : textes, images, produits, personnalités, récits, ambiances, formes, couleurs….

L’audit se poursuit par la détection des champs dans lesquels la marque puise ses références culturelles. Le but est ici de déterminer les conceptions philosophiques qui sous-tendent la marque. Retracer sa chronologie culturelle permet ensuite de détecter ce qui a été réalisé en écho à son territoire d’origine, et ce qui n’est que le reflet d’une interprétation datée de ce territoire.

Enfin, il est nécessaire d’identifier les noeuds culturels exploitables afin de les extrapoler dans un contexte plus contemporain.

Analyse des Brand Purpose concurrentiels.

Pour ce faire, il est nécessaire, dans un premier temps, de déterminer l’environnement concurrentiel du point de vue du « Brand Purpose ». Autrement dit, quelle est la proposition de valeur de vos concurrents, directs et indirects, sur votre marché? Que proposent-ils à leurs consommateurs, au-delà de la considération prix-produits? Ont-ils à coeur de démocratiser la mode ? Se sentir en harmonie avec soi? Devenir un influencer? Assumer ses différences? Etre adapté aux normes? S’affranchir des normes?…Les propositions de valeur sont aussi nombreuses qu’il y a de marques, bien que l’offre reste quant à elle pléthorique!

Détection du territoire culturel de votre marque.

Afin que la vision de la marque s’inscrive en empathie avec son public, il est par ailleurs nécessaire d’étudier les champs culturels de référence, les mouvances socio-culturelles dans lesquelles les consommateurs évoluent. La marque, et d’autant plus la marque de mode (qu’il s’agisse d’une marque de vêtements ou d’une startup proposant une application mode), a pour fonction de permettre la construction identitaire des individus.

Croyez-vous véritablement que les gens portent du Supreme pour la qualité de ses produits ou de son style? Il s’agit donc d’établir des noeuds de congruence permettant au consommateur de voir en la marque une projection de lui-même ou de ce qu’il aimerait être. Quelle est la vision de votre marque sur le genre? Sur la masculinité? Quel regard porte votre marque de mode enfant sur l’éducation? Prônez-vous la liberté (cf Petit Bateau) ou une posture exemplaire (cf Jacadi)?

Elaboration de votre plateforme de marque.

Une fois le travail d’analyse amont effectué, arrive le moment crucial de l’élaboration de la plateforme de marque.

L’objectif est de créer une différenciation de votre marque au-delà des produits et services qu’elle propose, et de renforcer la position de votre entreprise sur son marché.

Cela vous permettra d’une part de ne pas être enfermé dans un territoire de produits restreints, et donc de faire évoluer votre offre dans le temps. Ce travail offre d’autre part la capacité de stimuler la préférence de marque par des moteurs plus émotionnels que rationnels.

De quoi s’agit-il exactement?

Comme l’illustre le très sérieux site https://www.economie.gouv.fr/apie/publications/focus-plateforme-marque, la plateforme de marque consiste à répondre à des questions telles que « quelle est votre vision, la philosophie qui sous-tend votre positionnement », « quelle est votre mission, le rôle de votre marque dans la société » (…) afin, in fine, de déterminer la proposition de valeur de votre marque.

En d’autre terme, sa raison d’être.

On soulignera par ailleurs que la loi PACTE inclue depuis avril 2019 la raison d’être dans les statuts de l’entreprise.

Et la suite?

La plateforme de marque est un outil permettant de clarifier le positionnement stratégique de votre marque sur son marché. Par conséquent, elle est un guide pour l’action qui ne doit pas dormir dans un tiroir, mais qui au contraire doit être activé via un plan d’actions marketing : définition du territoire expérientiel de la marque, élaboration de son style de prise de parole, création de son Brand Content…

Vous voulez passer en ordre de marche et travailler votre stratégie de marque?

J’accompagne les entrepreneurs, créateurs et stratuppeurs du secteur mode dans l’élaboration de leur positionnement de marque, à travers des audits de Brand Culture, la co-création de plateforme de marque sur-mesure, et la déclinaison de cette stratégie en plan d’actions marketing.

On en parle?

hello@celinegm.fr

Crédits photos :

JESHOOTS.COM Gaelle Marcel Copper and Wild Ashim D’Silva